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Pourquoi les entreprises ne savent pas mesurer leur performance digitale ?

Internet est depuis de nombreuses années le deuxième média français et devrait passer en première place d’ici 2017. C’est désormais un média incontournable pour toutes les entreprises. Internet prend donc de plus en plus de place dans les plans médias et marketing, qui souhaitent augmenter le ROI de leurs campagnes. Or, les indicateurs de performances utilisés pour évaluer les résultats sont fréquemment mal compris.

Les erreurs d’interprétation de la performance digitale

Dans de nombreux cas, seule la performance de la campagne digitale réalisée (capacité de la campagne digitale à réaliser un objectif visé sur une cible et une période définie) est analysée. L’analyse de l’efficacité de la campagne (capacité d’une campagne à générer un impact sur la marque) n’est souvent pas étudiée à la conclusion de la compagne.

Dans le cas d’un bad buzz, la performance de la campagne peut être excellente (augmentation du flux) mais l’efficacité peut-être plus faible (image de la marque dégradée).

Les indicateurs d’efficacité d’une campagne doivent être utilisés en lien avec les indicateurs de performance. Afin de pouvoir faire un réel état des lieux des impacts d’une campagne digitale.

Internet, réseau aux multiples opportunités

Internet est un réseau mondial extrêmement puissant puisqu’on peut l’utiliser pour émettre un message texte, diffuser une image, un fichier audio, ou même une vidéo. Tout cela accompagné d’outils de conversion permettant la mesure immédiate des résultats d’une campagne (achat, enregistrement de contact, etc.). Internet est donc un média amenant un grand nombre d’opportunités. Néanmoins, cette simplicité est parfois à l’origine de problème d’interprétation.

Apprendre à évaluer une campagne digitale

Il existe deux grands types de campagne : les campagnes accès branding et celles accés performances. Les campagnes de performance sont celles qui visent un objectif de transformation (achat, clic, inscription, téléchargement, etc). Alors qu’une campagne de branding a pour but de favoriser la marque. Ainsi elle ne pourra pas être évaluée par les même indicateurs qu’une campagne de performance.

Une campagne digitale doit donc respecter plusieurs étapes :

 

# Suivi de la campagne

Durant toute la durée du plan media, il est indispensable de suivre en temps réel l’évolution des indices de puissance et d’affinité afin de pouvoir ajuster selon les besoins.

# Le bilan de la campagne

Quand la campagne est finie, il est indispensable de mesurer son efficacité afin d’en déterminer le ROI. Pour cela il existe quatre indicateurs :

  • Les indicateurs de diffusion qui permettent de mesurer la qualité de l’affichage d’une campagne.
  • Les indicateurs d’efficacité: Nombre d’interactions ou Taux d’interaction.
  • Les indicateurs d’audience: Nombre de visites, nombre de pages vues, taux de rebond, provenance des visites, etc.
  • Les indicateurs post-campagne d’exposition permettent de mesurer la notoriété de la marque, ou encore la mémorisation post-exposition du message, la résonance de la marque suite à la campagne, et la recommandation.

# Mesure de la performance

Avec ces indicateurs le ROI peut sembler simple à mesurer sur les campagnes dites de performance. Il est cependant très difficile de mesurer le ROI des effets de campagnes dites de branding car les interactions des internautes ne sont pas toujours immédiates.

Conclusion

Internet est un des outils média le plus maitrisable pour les entreprises. Cependant, les indicateurs les plus simples et les plus mesurables sur internet ne suffisent pas toujours à mesurer la performance d’une campagne digitale.

Le digital est notre métier. N’hésitez donc pas à nous contacter pour discuter de vos projets.

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